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De acordo com pesquisa  de duas universidades norte-americanas em parceria com um grupo ativista, a  plataforma de anúncios do Facebook direciona anúncios de forma discriminatória mesmo sem o pedido de anunciantes - o sistema de publicidade da rede social executa a ação por conta própria. O levantamento aponta que o Facebook escolheu ocultar publicidades de mulheres ou negros, por exemplo, inclusive quando anunciantes pediram para a publicidade atingir uma ampla audiência. O estudo foi feito em conjunto por seis pesquisadores, da Universidade Northeastern, da Universidade do Sul da Califórnia e do grupo ativista Upturn. Segundo o site Business Insider, os especialistas gastaram cerca de US$ 8,5 mil do próprio bolso com anúncios na plataforma para identificar se o sistema de anúncios discriminava determinados grupos. Um ponto importante: os pesquisadores veicularam os anúncios sem especificar a que grupo a publicidade seria direcionada. Um dos exemplos apresentados pela pesquisa foi uma sequência de anúncios de venda e aluguel de casas no estado da Carolina do Norte. Os pesquisadores descobriram que publicidades de vendas de casas foram direcionadas a uma audiência com 75% de usuários brancos. No caso de aluguel, o público foi mais heterogêneo. Em um segundo teste, eles mudaram as imagens dos anúncios, colocando em um deles uma foto de uma família branca e em outra uma família negra. Resultado: o anúncio com a família branca foi direcionado para um público com 85% de usuários brancos, enquanto o com a família negra chegou a um grupo com 73% de usuários brancos. A exposição menor da família negra para brancos é um dos indícios das práticas discriminatórias. A prática discriminatória aconteceu em diversos testes. Anúncios de vagas de trabalho de caixa de supermercado, por exemplo, foram direcionados para uma audiência 85% feminina, o que seria uma indicação de que o cargo se aplica apenas a mulheres. Em outro caso, empregos em empresas de táxi foram direcionados a uma audiência 75% negra.Os pesquisadores não acreditam que o Facebook toma decisões discriminatórias deliberadamente, mas que o sistema de anúncios acabou treinado dessa forma.